L'importanza del vantaggio competitivo
Ogni azienda per sopravvivere e avere successo deve riuscire a ottenere un vantaggio competitivo. La loro strategia dovrebbe ,quindi,essere focalizzata a ottenere nuovi vantaggi competitivi sulla concorrenza e allo stesso tempo rallentare l'erosione di quelli attuali, infatti la natura del vantaggio competitivo è dinamica e non statica. Una delle poche cose certe è, che i vantaggi competitivi, non possono essere sostenuti indefinitamente perchè con il passare del tempo la concorrenza li renderà obsoleti.
Nelle aziende in fase di start-up partire con un vantaggio competitivo è fondamentale e la sua difendibilità, probabilmente, permetterà la crescita ma prima di tutto, la sopravvivenza.
L'imprenditore dovrà analizzare attentamente la natura, la qualità, la difendibilità e la sostenibilità del vantaggio competitivo nella sua start-up, e questa analisi dovrà rimanere una delle sue priorità maggiori durante tutto il ciclo di vita dell'azienda.
Quindi, capire la fonte del vantaggio competitivo e come si sostiene o erode nel tempo è diventato cruciale per potere formulare una strategia vincente.
Come, le aziende, creano e sostengono i vantaggi competitivi sui loro rivali?
Per sostenere e rinnovare i vantaggi competitivi,gli imprenditori e/o i manager hanno bisogno di capire cosa sono i vantaggi competitivi, come sono creati e come vengono erosi.
Le due visioni principali sul vantaggio competitivo ci indicano che questo è dovuto:
- dal posizionamento dell'azienda nel suo settore
- dalle risorse e capacità dell'azienda
riguardo la prima il vantaggio deriva dalla capacità dell'azienda di assicurarsi un vantaggio di costo difendibile o un vantaggio di posizionamento nel settore più atrattivo del mercato. In contrasto la visione basata sulle risorse e capacità, deriva la sua superiore performance dalle sue, difficili da replicare, caratteristiche interne.
Possibilmente nessuna delle due spiega completamente la natura del vantaggio competitivo, ma insieme descrivono lo stato del vantaggio competitivo e come è stato raggiunto. Il posizionamento, infatti, descrive lo stato del vantaggio competitivo, ma questo posizionamento superiore è il risultato delle risorse a disposizione dell'azienda, a sua volta queste risorse sono il risultato di investimenti avvenuti nel passato. Creare e mantenere un vantaggio competitivo diventa quindi un ciclo continuo.
Un'altra maniera per illustrare cosa è il vantaggio competitivo lo può spiegare la disciplina del valore, infatti, tutte le strategie per creare il vantaggio competitivo hanno successo o insuccesso grazie alla loro capacità di offrire un valore superiore. Questo si può ottenere attraverso l'eccellenza operativa, la capacità di rispondere alle necessità del cliente, innovazione, ecc. Per ottenere questo “valore” superiore, sono necessari degli attivi particolari:
- Risorse superiori come capacità di distribuzione, forza vendite, muscolo finanziario, ecc.
- Capacità particolari come il know-how, valori, cultura corporativa, ecc.
Una delle caratteristiche più interessanti nella separazione tra risorse e capacità è che queste ultime non sono facilmente trasferibili da una azienda all'altra, non possono quindi essere comprate o vendute.
Risultati e benefici del vantaggio competitivo
- quota di mercato, in generale si distinguono i vincitori dai perdenti in ragione della quota di mercato di ciascuno
- redditività, chi possiede un vantaggio avrà margini migliori
- quota di mercato e reddittività prese insieme sicuramente creano un indicatore più preciso
- soddisfazione del cliente e fedeltà, difficile da quantificare ma molto importante
